Menschen werden heute mit diversen Gesundheitskampagnen konfrontiert, die darauf ausgerichtet sind, sie zu gesundheitsförderlichen Verhaltensweisen zu bewegen oder präventiv ihr Risikoverhalten zu minimieren. Der Erfolg solcher Kampagnen kann jedoch stark variieren. Ein häufiger Grund für deren Scheitern liegt darin, dass ihnen eine zielgruppenadäquate Vermittlung ihrer Botschaft nicht gelingt. Dieser Beitrag liefert eine mögliche Erklärung für den Erfolg bzw. Misserfolg von Gesundheitskampagnen mittels der Theorie der psychologischen Reaktanz.